Trong ấn bản in tháng 8 của tạp chí Vogue, một quảng cáo của thương hiệu Guess có hình ảnh một người mẫu tóc vàng óng ả khoe chiếc váy kẻ sọc và set quần áo hoa từ bộ sưu tập mùa hè. Chữ nhỏ ở một góc quảng cáo tiết lộ rằng cô được tạo ra bằng trí tuệ nhân tạo (AI).
Mặc dù Vogue cho biết người mẫu AI không phải là quyết định của ban biên tập, nhưng đây là lần đầu tiên một người được tạo ra bởi AI xuất hiện trên tạp chí.
Seraphinne Vallora là công ty đứng sau quảng cáo gây tranh cãi của Guess. Những nhà sáng lập công ty, cô Valentina Gonzalez và cô Andreea Petrescu, chia sẻ họ đã được ông Paul Marciano, đồng sáng lập của Guess, yêu cầu tạo ra một người mẫu AI cho chiến dịch mùa hè của thương hiệu.
Công ty có năm nhân viên tạo ra các mẫu AI, và toàn bộ quá trình từ việc phác thảo ý tưởng đến khi hoàn thành sản phẩm có thể mất đến một tháng. Cặp đôi này cho biết họ tính phí lên đến hàng trăm nghìn USD cho một khách hàng như Guess.
“Tạt gáo nước lạnh”
Nhưng cô Felicity Hayward, một người mẫu ngoại cỡ đã hoạt động trong ngành hơn một thập kỷ, cho rằng việc sử dụng người mẫu AI trong chiến dịch thời trang “mang lại cảm giác lười biếng và rẻ tiền”.
“Guess đang làm điều này hoặc để tạo ra một chủ đề bàn tán và được quảng cáo miễn phí, hoặc họ muốn cắt giảm chi phí mà không màng đến hậu quả”, cô nói.
Cô Hayward mô tả quyết định đưa quảng cáo này vào của Vogue là “rất đáng thất vọng và khá đáng sợ”, đồng thời lo ngại rằng nó có thể phá hủy nhiều năm nỗ lực hướng tới sự đa dạng trong ngành. Việc sử dụng người mẫu AI là “một gáo nước lạnh tạt vào mặt, và sẽ ảnh hưởng đặc biệt đến những người mẫu ngoại cỡ”, cô nói.
Cô Gonzalez và cô Petrescu khẳng định họ không có ý định tạo ra các tiêu chuẩn về cái đẹp không có thật. “Chúng tôi không tạo ra những vẻ ngoài vượt quá tầm với – thực chất, người mẫu AI của Guess trông khá chân thực”, cô Petrescu nói.
“Suy cho cùng, tất cả các quảng cáo đều được tạo ra để trông hoàn hảo và thường có sự góp mặt của siêu mẫu, vì vậy những gì chúng tôi đang làm cũng không khác gì”. “Hơn nữa, chúng tôi là một doanh nghiệp và chúng tôi sử dụng hình ảnh để tạo tương tác và mang lại khách hàng cho mình”. Công ty vẫn chưa thử nghiệm việc tạo ra những người mẫu ngoại cỡ, vì “công nghệ chưa đủ tiên tiến”.
Một chiến dịch quảng cáo của Dove năm 2024 đã làm nổi bật những định kiến trong AI. Trong quảng cáo, một phần mềm tạo hình ảnh được yêu cầu tạo ra người phụ nữ đẹp nhất thế giới, và nó đưa ra những phụ nữ gần như giống hệt nhau – trẻ trung, mảnh mai, da trắng, tóc vàng và mắt xanh.
Mối lo ngại về các tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế không phải là điều mới mẻ. Nhưng không giống như kỹ thuật chỉnh sửa ảnh truyền thống, những người mẫu AI này được tạo ra để trông hoàn hảo, không có khuyết điểm, không có tính độc đáo của con người.
Bà Vanessa Longley, giám đốc điều hành Beat, một tổ chức từ thiện về chứng rối loạn ăn uống, nói rằng, quảng cáo này “rất đáng lo ngại”. “Nếu mọi người nhìn thấy những cơ thể không thực tế, điều này có thể ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ về cơ thể của chính mình, và sự tự ti ấy làm tăng nguy cơ mắc chứng rối loạn ăn uống”, bà nói.
Vấn đề càng trở nên nghiêm trọng hơn khi ranh giới giữa thế giới ảo và hiện thực ngày càng bị lu mờ – việc dán nhãn nội dung do AI tạo ra không bị bắt buộc ở Anh.
Dù Guess đã dán nhãn quảng cáo của mình là do AI tạo ra, nhưng dòng chữ cảnh báo đặt ở góc và rất nhỏ. Người đọc có thể bỏ qua nó và khi nhìn thoáng qua, hình ảnh trông hoàn toàn giống người thật.
Bà Sara Ziff, nhà sáng lập tổ chức bảo vệ quyền của người lao động trong ngành thời trang Model Alliance, cho rằng chiến dịch AI của Guess “ít mang tính đổi mới mà thiên về sự tuyệt vọng và nhu cầu cắt giảm chi phí”. Bà Ziff tin rằng AI trong ngành thời trang không mang tính bóc lột, nhưng nó sẽ gây bất lợi cho không chỉ cho người mẫu và nhiếp ảnh gia mà cho mọi nhân viên đằng sau hậu trường.
“AI có thể tác động tích cực đến ngành, nhưng chúng ta cần phải có những biện pháp bảo vệ người lao động”, bà giải thích.
Cô Sinead Bovell, cựu người mẫu và hiện là doanh nhân công nghệ, cho rằng việc không dán nhãn rõ ràng nội dung AI là “cực kỳ tai hại” vì nó có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tâm lý của mọi người.
“Tiêu chuẩn cái đẹp đang bị ảnh hưởng bởi AI. Hiện có những cô gái trẻ phẫu thuật thẩm mỹ để trông giống như một khuôn mặt qua bộ lọc – và giờ đây chúng ta thấy những người hoàn toàn nhân tạo”, cô nói. Cô Bovell nói rằng, tạp chí Vogue “được coi là tòa án tối cao của ngành công nghiệp thời trang”, vì vậy việc cho phép quảng cáo AI đồng nghĩa với việc họ “theo một cách nào đó đã phê duyệt nó”.
Seraphinne Vallora bác bỏ quan điểm cho rằng công nghệ này đang khiến mọi người mất việc, và nói rằng công nghệ tiên phong của họ “mang tính bổ sung chứ không thay thế người mẫu”. “Chúng tôi đang cung cấp cho các công ty một cách tiếp thị sản phẩm khác”, cô Petrescu giải thích.
Hai nhà sáng lập nói rằng, họ đã tạo thêm việc làm thông qua công ty, và quy trình tạo ra các mô hình AI yêu cầu họ phải thuê người mẫu và nhiếp ảnh gia để xem sản phẩm trông như thế nào trên người thật.
Tuy nhiên, trang web của công ty liệt kê một trong những lợi ích khi hợp tác với họ là tiết kiệm chi phí vì nó “loại bỏ nhu cầu về sắp đặt tốn kém, nghệ sĩ mua, thuê địa điểm, dàn dựng sân khấu, nhiếp ảnh gia, chi phí đi lại, thuê người mẫu”.
Cách tiếp cận mới
Vậy, tương lai của ngành người mẫu sẽ ra sao? Cô Gonzalez và Cô Petrescu tin rằng khi công nghệ của họ được cải thiện, họ sẽ càng được các thương hiệu săn đón để tạo ra một cách tiếp cận mới.
Theo cô Bovell, người mẫu AI sẽ xuất hiện nhiều hơn trong tương lai, nhưng “chúng ta không hướng đến một tương lai mà mọi người mẫu đều do AI tạo ra”. Cô chỉ ra những điểm tích cực trong sự phát triển của AI trong ngành – khi bất kỳ ai cũng có thể “coi mình là người mẫu thời trang” bởi vì chúng ta sẽ có khả năng tạo một hình đại diện AI cá nhân để giúp thử quần áo.
Tuy nhiên, cô nói thêm rằng chúng ta cũng có thể sẽ bước vào giai đoạn “xã hội từ bỏ và không còn hứng thú với người mẫu AI, vì nó quá xa vời và chúng ta biết nó không có thật”.
